在此产品推出之前，全球的VGA信号通过双绞线传输的距离都被限制在300米左右，一些产品虽然称可以到500米甚至600米以上，但是实际上都不能达到，勉强传输400多米也需要降低分辨率。因此在目前技术条件下，VGA信号通过双绞线传输达到300米应该是普遍认同。

　　3、发射分配功能，YUCOO-UV401AR2T提供2路RJ45的输出，相当于2路发射器，从中继器可以同时拉2路信号到不同的2个点上，这两个点可以分别布设一台接收器UTP801AR,组成一个简单的多媒体信息发布系统。

为了丰富公司的产品结构，公司于2001 年3 月21 日推出了资费套餐业务，价格标准如下：

说明：

（1）赠送通话分钟数包括本业务区通话分钟和市内漫游通话分钟，不包括市际出访漫游和国际出访漫游通话分钟。在上述赠送通话分钟内若发生长途通话，则只赠送基本通话费，不赠送长途通话费。收费项目中规定的免费电话不计入赠送分钟（包括

拨打110、119、120、122、1860、1861、13800138000 及1860 被叫等）。

（2）表中字母含义：A：呼叫转移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫显示；E：语音信箱F：三方通话；G:移动秘书；H：优等试用各种新业务。

（3）市内、市际漫游通话费加收0.20 元/分;

（4）忙时指07：00-23：00，闲时指23：00-07：00

（5）打的越多，实惠越多，托收用户不能办理“资费套餐”业务；一月内不能选用两次套餐种类。

根据集团公司的安排，北京移动公司于2003 年3 月10 日正式推出第三个全国性的品牌―――动感地带，共分为三种套餐：学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐，中国移动此次强势推出“动感地带”（Ｍ－ＺＯＮＥ）其实是中国移动营销策略的一个重大转折，即从以前针对业务进行品牌包装转向根据客户不同的需求和爱好来推出品牌。如“动感地带”（Ｍ－ＺＯＮＥ）定位在“新奇”，具有“时尚、好玩和探索”的特性。这些特性明显是针对年轻群体。而年轻人则可以通过动感地带找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。“这些都是未来中国移动潜在高端客户，动感地带可以培养顾客对中国移动的品牌忠诚度。”

表6－4 现有产品资费表

6.3 价格策略

    价格是商品价值的货币表现。对于生产者来说，商品的价值是他在生产这个商品时所耗费的代价，价格就是用一定量的货币表示这些代价的报酬；但对消费者而言，商品的价值等于他们从商品中获得的满足。如果所付的价格能够使他们觉得预期的要求得到满足，他们便认为商品“值”，否则就是不“值”或不合算。因此，价格是外在的、具体的和确定的量，而价值是内在的、模糊的和不确定的量。

    价格是市场上调节供求关系最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，是市场竞争的最直接手段。虽然在近几十年里非价格因素对购买进的作用越来越大，但价格仍然是决定公司市场份额和赢利率的最重要因素之一。

    价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。而随着竞争环境的变化，价格变得越来越难以控制。因此，经营者应充分重视产品的定价策略问题，通过科学合理的价格策略吸引顾客，创造市场，实现公司的营销战略目标。

6.3.1 价格的构成及影响因素

    价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销的角度看，价格构成的四个要素分别为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。

    1、生产成本：是价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造用以补偿劳动力价值的转化形态，是指在生产领域生产一定数量产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态。

    2、流通费用：指产品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。

    3、税金：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态。国家通过法令形式强令规定各类产品的税率并进行征收。

    4、利润：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的重要资金来源。

    影响产品定价的因素分为企业外部因素和内部因素。

    1、企业外部因素：社会劳动生产率；市场供求关系；社会经济状况；顾客需求；竞争者行为；市场结构；政府干预等。

    2、企业内部因素：产品成本；产品特征；销售渠道与促销宣传；企业的整体营销移动通信公司目前所有产品的价格情况如下表所示

①网络质量目标：

    A：网络运行质量指标：

表6－1 网络质量指标表

    说明：

    覆盖率＝覆盖面积÷总面积

    话音接通率＝拨通次数÷拨打次数

    掉话率＝掉话次数÷拨打次数

    信道可用率＝可用信到数÷信道总量

    B：服务质量目标：

表6－2 服务质量指标表

    说明：

    服务满意率＝满意客户数÷调查客户数

    投诉率＝投诉客户数÷客户总数

    ①网络技术程度目标：

表6－3 网络技术程度表

    除对整体市场增加产品外，还根据第三章所分析的各细分市场有针对性地开发一些产品：

    1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的产品；

    2、适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务；

    3、适应年轻人和女性的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语；并利用青年人和女性的节日（如情人节、青年节、“三八”妇女节）集中作一些促销活动；

    4、利用各种方式，通过对比固定电话和各种移动通信产品的购置成本和使用成本，向农民讲道理、算细帐，引导农村居民对手机产生兴趣、购买手机，并进入移动公司的网络，接受移动公司的服务。同时，公司还要在国家政策允许范围内，为农村居民开发更多的廉价产品；

    5、把优质服务作为吸引农村居民使用移动通信、并培养其对移动公司忠诚度的重要策略。由于农村居民平均受教育水平低于城市居民，手机使用的历史尚短、普及率低，因此，使用移动通信需要更多的售前、售中和售后服务。这就需要各地市尤其是县级移动公司的市场推广部门和客服中心做出努力，在向广大农村居民宣传移动通信业务知识的同时，为他们提供便利的购机、入网、调试、交费和查询服务，并及时将一些适应农村居民需要的新业务、新功能信息传递给他们。在遇到用户投诉时，要以更大的热情、更多的耐心加以解答。

6.2 产品策略

    企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有大产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。

    移动通信公司属于服务企业，服务企业提供的产品主要是服务，移动通信公司向客户提供的产品是通信服务。

    服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。

    公司对市场的供给可分为五类；

    1、有形商品。没有服务伴随产品。

    2、伴随服务的有形商品。此类供应包括由伴随着为增强顾客吸引力而提供的一种或多种服务的有形物品。

    3、混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。

    4、伴随少量产品和服务的主要服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。

    5、纯服务。此类供应主要是提供服务，不提供任何有形产品。

    服务有四个主要特点：

    1、无形性。服务是无形的，不象物质产品，服务在被购买之前，是看不见，品不到，感觉不到，听不见也嗅不出的。

    2、不可分割性。通常服务的生产和消费是同时进行的，如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分，因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。

    3、可变性。服务具有高度的可变性，因为它依赖于谁提供服务以及何时、何地提供服务。

    4、易消失性。服务不能储存，许多旅馆对未能按事前约定的时间到来顾客仍要收费的原因，就在于服务的价值只存在于顾客前来的这一刻。

    移动通信公司向客户提供的产品是“伴随少量产品和服务的主要服务”，其中主要服务是指通信服务；少量产品指SIM 卡和手机终端并主要指SIM 卡，因为手机市场已完全放开；少量服务指客户办理业务时的服务及维修、咨询、寄送话单等服务。

    目前移动通信公司提供的服务中所含业务种类有：

    1、语音类业务： GSM900MHZ 和1800MHZ 数字系统

    2、数据类业务：9600bit/s 数据业务

    3、互联网业务：手机+笔记本电脑上网：WAP 手机上网

    4、传真类业务：可提供三类传真

    5、附加业务：呼叫转移；呼叫等待；三方通话；呼叫限制；主叫号码显示等

    6、增值类业务：短消息；超级寻呼；中文秘书；信息点播；手机银行；手机炒股等

    公司提供的产品品牌有：“全球通”；“神州行”预付卡；“亲情卡”；“三秦通”预付卡；普通模拟；

    其中“亲情卡”和“三秦通”属于北京市地方品牌，知名度较低；“全球通”和“神州行”属于国内品牌，由于企业雄厚的经济实力和优良的网络服务质量以及公司良好的品牌策略，在国内树立了良好的品牌形象。

    根据前面所述服务所具有的特点，移动通信公司应本着客户至上的原则，按照第一节中描述的客户满意策略，高度重视服务的每一个环节，从售前到售中到售后，从网络通话质量、网络覆盖等网络服务到营业、售后等与人相关的服务的提供上都应加倍努力，精益求精，真正让客户感到满意。另外在业务、服务种类的提供上，还应根据市场的需要，加大研发力度，扩大产品种类，及时推出新业务，满足市场需求；从用户角度出发，增加服务的种类，方便顾客，都是移动通信公司在产品策略中应考虑的重要因素。

6.1.2 北京移动通信公司实施CS 的原则

1、实施CS 策略的基本指导思想

    企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

    从移动通信公司的经营角度出发，顾客满意通常包括三个方面的满意：

    一是买到喜爱而满意的移动通信产品；

    二是接受到良好而满意的规范服务；

    三是获得购买后心理上的满足感，如个性、情趣、地位、生活方式等。因此，公司应从这三方面通过运用CS 经营思想提高服务质量，增强顾客满意度。

2、运用CS 经营思想的基本方法

    （1）深入研究用户需求，包括现实需求和未来潜在的需求，并将用户的需求作为公司开发移动通信产品及服务的源头。

    （2）在产品功能及价格市政定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，适应用户生活节奏和心理特点，最大限度地使顾客感到满意。

    （3）在产品销售和服务实施过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依次设立改进目标，调整企业经营的环节，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。

3、明确CS 策略中的顾客心理体验

    CS 经营中所谓的“顾客满意度”是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及他们未来继续购买的可能性。

    一般来说，打算购买或利用某种产品或服务的人，必然抱着一种期待，希望它能够很好地满意自己的需要，能够具备一定的功能（产品）或能为自己作某些事情（服务）。这种期待是有些是潜意识的，有些则是清晰的目标，但不论哪一种，都可称之为“事前期待”。消费者在购买了产品或服务之后，就要使用产品和接受服务，从而形成对这种产品和服务效果的体验。消费者的满意程度取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。

6.1.3 北京移动通信公司实施CS 策略的措施

1、重视分析诊断与顾客的每一个接触点

    要实施CS 经营，首先必须认真细致地分析目前移动通信公司与顾客有哪些接触点，在接触点上有哪些因素会影响顾客对本公司产品和服务的印象。这项工作包括两个方面：一是进行CS 业务分析，从市场调研、产品开发、营销企划、产品销售到售后服务、维修网络、资讯提供、客户活动等移动通信公司所有的业务，找出能直接、间接使顾客满意的服务，然后按照部门整理归类，制作公司的CS 业务图。二是进行机会分析，主要是指从用户购买或使用本公司产品的行为过程，找出能使他们对公司提供的服务产生良好印象的因素。特别是要下大力气规范营业厅、代办点、维修点的服务，抓好窗口建设，展示企业服务形象。

2、强调进行服务的革新

    从上前移动公司运营的现状来看，由于影响服务满意度的因素种类繁多，且关系复杂，因此，提高服务满意度远比提高产品满意度困难。为此，应着重进行以下几个方面的工作：

    一是均衡地实现顾客对服务的功能性满意和情绪性满意两上要素。从企业采取的方法来看，可分为营销渠道、工农业时间、购买方式、商品配送等构成的“系统服务”；销售设施与设备、商品介绍与广告单等构成的“物的服务”，以及知识与资讯的提供、人员推销、谈判等构成的“人的服务”。在设计服务时，必须交过三部分进行最佳组合。

    二是按四个要素进行公司的服务设计。一是服务理念：这应是“企业对顾客的服务保证”，目前移动公司的服务理念尚不明确，不管怎样，务必通过各种广告宣传，让广大消费者认识和赞同自己的服务理念。二是以服务理念为中心，根据各部门及其职能分别制定服务方针。妈指向顾客保证的服务内容和方向。三是确定服务目标，即对顾客服务的保证程度。四是实现服务目标所需的判断和行动标准，即以顾客期待的服务为基础制定的服务手册。

    三是实施服务的差异化。针对不同客户实施不同的服务策略，对于“全球通”的老用户，通过宣传，体现出这一品牌的社会象征意义，使拥有者体现出实力、地位和荣誉；对于大客户，要在实施档案管理的基础上，实施情感服务；对于中客户，要不断开发新业务，实施“增值服务”；对于小客户，要宣传“物超所值”，实施“知识化服务”。

3、动态把握用户的消费心理及消费趋向

    要想提高用户对企业行为的满意程度，就必须了解和认识顾客。而要了解和认识顾客，就要对顾客进行分类，了解不同类型顾客 心理过程及其消费趋势。从用户的购买心理角度，有依据自己一贯的消费经验和购买习惯来安排自己购买行为的习惯型用户；有购买行动以理智为主，绝少感情用事，购买往往经过反复比较、周密思考的理智型用户；有心理过程瓜迅速，购买时易受外界宣传影响，受购物情景左中的冲动型用户；有个性心理具有内倾性，行为谨慎、犹豫不决、独立性差的疑虑型用户；有合作性差、爱挑剔、爱抱怨的随意型用户。针对不同购买方式的用户，应当采用不同的接待方式和促销方式，使用户满意。

    认识了不同的用户之后，了解当前后消费趋向也很有必要，可为移动通信公司现在以至将来都能为消费者提供满意的产品和服务提供思路。

    当前中国的消费者主要有如下三种趋向：

    第一、追求心理上的自我满足。刚刚从温饱向小康过渡的中国消费者，随着基本消费的大致满足，已开始注重自我实现。消费者已不满足从无到有的单纯追求物质享受，而是开始追求完善的精神享受和心理满足，消费的品位正在向更高层次提升。移动通信公司可以从“通信文化”的概念来进一步引导消费、创造市场。

    第二，消费质量和消费水平逐步提高。当前的中国消费者已开始由过去的自下而上型消费向享受型转化，农村消费者正向城市看齐，出现了城市化的倾向。移动通信公司在拓展农村市场时，可以从“现代生活时尚”的角度切入。

    第三，消费向个性化、多样化发展。中国消费者已开始向个性化和多样化接近，追求与众不同的品味风格，在消费中尽是显示个性爱好，由“目的消费”向“手段消费”转化，个性消费已开始成为人们生活的必然部分。移动通信公司在开发与推销产品时应注意市场的细分和促销策略的差异化和多样化。

4、注意定期、定量、综合测定顾客满意度

    服务满意度的决定要素很多，而且常因产业而异，很难一概而论，如果我们超越产业范畴，可以列举出顾客对服务满意度的一般性要素，这些要素也可以供移动公司检测顾客满意度时使用。

    （1）信赖信——正确无误，交货准时；

    （2）迅速的应对——立即反应，正确而及时处理；

    （3）适合性——充分提供服务所需的知识与技能；

    （4）接触——热心接受委托，随时可取的联络，随传随到；

    （5）态度——有礼、谦虚、予人好感、衣着得体；

    （6）沟通——倾听顾客意见，说明仔细易懂；

    （7）信用度——公司和负责的员工均可信赖；

    （8）安全性——身体的安全，财产的安全，注意顾客隐私；

    （9）顾客理解度——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。

    同时，也可以通过如下步骤进行：

    第一，通过数据分析，具体掌握顾客对移动公司产品与服务满意与否的所有要素。

    第二，设计好《顾客服务自我评估表》、《服务等级评估表》、《服务问卷调查表》以及《顾客满意调查表》等表格，根据不同阶段要求进行测定。

    第三，具体测定时要注意内容与方法协调，使结果真实可信，要明确测定对象，确定合理的样本数量，提高回收率，科学地对测定结果进行分析。要定期而系统地实施，以便进行阶段比较。

5、CS 的具体实施必须由经营者与管理者主导

    要真正实施CS 策略，经营者与管理者必须高度关心顾客满意度的测定，而且应当亲自行业业绩考核，以切实改善产品与服务。要把CS 实施的效果评定作为工作参考的内容之一，各级公司内部的经营者、管理者、各职能部门都应成为第一线员工工作的后盾，从而使顾客获得完全的满足。

6.1 顾客满意策略

6.1.1 策略的理论前提

1、CS 的内涵

“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，它是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略和策略，它要建立的是顾客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。

我们可以从以下几个方面来认识CS 的基本涵义：

第一，“顾客第一”的观念。根据美国学者的调查表明，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26 名同样感到不满意的顾客。这26 名顾客每个人都有可能会对另外10 名亲朋好友造成消极影响，而这10 名亲朋好友中，约33%的人会有可能再把这种不满信息传递给另外20 人。也就是说，只要有一名顾客对企业不满意，就会导致（26×10）+（10×33%×20），即326 人的不满意，可见影响之深远，后果之严重。因此，现代企业必须清醒地认识以到：顾客满意就是经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作“上帝”。

第二，“顾客总是对的”的意识。这是建立良好的顾客关系的关键所在。尤其是在处理与顾客的纠纷时，无论是企业的普通员工，还是企业的管理者，都应时时提醒自己必须遵循这个黄金准则，CS 活动要求员工必须遵循三条原则：一是应该站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客；二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满，获得他们的好感；三是应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。

第三，“员工也是上帝” 的思想。CS 中指的“顾客”一记号涉及内容十分广泛，其一是指企业的内部顾客，即企业的内部员工。实质上，员工至上同顾客至上并不矛盾，在CS 理论中，它们是统一的，是相辅相成的，它们共同的目标都是使顾客满意。

“员工也是上帝”的思想告诉我们，一个企业，只有善待你的员工，这样他们才会善待你的顾客。满意的员工能够创造顾客的满意。

2、CS 的构成

从一般意义上分析，CS 由顾客对企业的理念满意（Mind Satisfaction，简称MS）、行为满意（Behavior Satisfaction，简称BS）和视觉满意（Visual Satisfaction，简称VS）三个系统构成。所谓CS，则是这三个方面因素协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。

如果从顾客满意指标，即用以测量顾客满意度的各种项目和属性层面上分析，CS可包括五个方面：

（1）理念满意。即企业理念带给内外顾客的心理满足状态，它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值理念的满意和企业精神的满意等。

（2）行为满意。即企业全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。

（3）视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个要素的应用系统满意等。

（4）产品满意。即企业产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意（功能、使用寿命、可靠性、安全性和经济性等）、产品时间满意（及时性、随时性、省时性等）、产品设计满意（美感、时代感等）、产品品位满意（名牌感、风格化、个

性化、多样化、新潮化等）、产品价格满意（最低价位、价格质量比、心理价格、价格策略等）。

（5）服务满意。即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意（服务的核心功能及其所到的程度）、保证体系满意（服务过程中的品质、态度和负责精神）、服务的完整性及方便性满意，以及情绪、环境满意。

6 调整北京移动公司市场营销策略

    近期内，北京移动公司面临的最主要的市场挑战者是联通公司，由于国家政策对联通的扶持，使其可以自主的决定以较低的价格冲击市场，而潜在的客户大多为中低收入阶层，对价格的敏感性较高，因此，价格攻击是联通的主要的竞争优势，而北京移动应以企业形象和品牌战略为核心，实现竞争优势，实施市场领导者行为。

    作为北京移动通信行业的市场领导者，北京移动通信公司应采取的营销战略为：

    1、积极寻求扩大行业总需求量的途径。

    市场渗透 通过强化企业形象和品牌战略，采取广泛的促销手段，加大广告宣传力度，引导潜在用户加深对移动通信行业和北京移动的新产品、新功能、资费等方面的了解，从而扩大整个市场的需求。

    市场开发 使现有产品和服务进入新的区域市场，如乡镇及农村市场的进一步开拓将会成为未来几年市场开发的重点之一。公司必须深入了解乡镇及农村用户的需求，有的放矢的推出新产品及服务，以争取在新的区域市场中取得先机和品牌优势。

    产品开发 通过有效的市场细分，不断开发新业务，为客户提供多样的差异化服务，积极促进移动通信新业务的发展，为公司提供更多的利润增长点，并满足客户日益增长的服务需求，引导客户增加消费量。目前国外发达国家增值业务的收入已达到总收入的30%，而且这种比例还会继续扩大。随着话费进一步调低，增值业务的推广将变得越来越重要。

    2、防御战略——保护现有市场份额

    面对联通咄咄逼人的攻势，移动公司不可能在所有阵地上全面防御，而必须将资源集中用在最关键的地方。防御战略的目标就是要减少受到攻击的可能性，将攻击的目标引到威胁较少的地方（如对价格最敏感的一部分低端消费者），并设法减弱进攻的强度。

    面对联通的价格攻击，移动公司的最佳反应形式有：

    （1）不断创新。最好的防守就是进攻，移动公司决不能满足现状，而应成为本行业新产品创意、顾客服务、提高销售效率和成本降低方面的先驱，以不断增加对顾客的价值。

    （2）继续加强自身产品品牌的优势特征，通过强化产品内涵和品牌形象保护市场份额。

    （3）加强企业形象宣传以及企业形象与品牌形象关联性的建立。

    （4）在政策允许的范围内，尤其是面向潜在的中低消费群时，实行价格跟进。

    移动公司应通过产品创新、服务创新、技术创新、管理创新、营销创新的手段，在企业形象与品牌形象的创造方面，凸现竞争优势，培育核心竞争力。因此，企业形象与品牌形象的差异化战略将成为移动公司今后市场的竞争战略。

    服务的最高境界是“让客户满意”，北京移动通信公司应在此经营理念指导下，通过有效的产品、价格、促销、渠道4P 组合策略，实现公司的营销战略。

5.5.3 重点目标消费群分析

    总体:过综合D 值分布图，我们可以发现，未来一年北京移动通信市场的重点目标消费群是中低收入、一般工薪阶层、中等文化程度等群体，高收入阶层的非重点目标消费群。这说明未来一年北京移动重点是向低端群体渗透，高端群体已接近饱和，发展空间非常有限。

图5-15 总体综合D 值分布图

    城市:过城市市场的综合D 值分布图，我们可以发现，一般工薪阶层是城市市场未来一年最主要的群体。

图5-16 城市综合D 值分布图

    县城:城的重点目标消费群和城市比较接近，也是以一般工薪阶层为主，另外机关干部、个体户等也是较重要的群体。

图5-17 县城综合D 值分布图

表5-19

    手机拥有率：在调查中，笔者问被访者是否拥有手机，由此本文可以计算出各个消费群体的手机拥有率。

    群体规模：由于本文是随机抽样，所以结合人口统计资料，本文可以计算出各消费群的人口数量即群体规模。

    手机购买动机：在调查中笔者问被访者，“请问您在未来一年内购买手机的可能性是哪一种：肯定会买、可能会买、难说、可能不买、肯定不买？”笔者将回答“肯定会买”和“可能会买”的被访者计入在未来一年内有购买动机者，由此还可以计算计划购买率：

5.5.2 相关概念与指标解释

    消费群：通过不同的标准，可以将市场细分成各种不同的消费群。在本次研究中，我们根据人群的基本特征、职业状况、收入水平、居住区域、活动规律将市场做出如下表所示的细分消费群。

表5-17

5.5 未来一年重点目标群体分析

    在未来一年，北京市移动电话市场的重点潜在目标消费群是哪些？或者说，重点潜在目标群具有哪些社会特征？

    为了解决这一问题，有利于我们明确市场机会点，从而确定市场开拓工作的重点方向，使有限的市场开拓费用发挥最大效益，本文变散弹式进攻为集束式进攻，即“好钢用在刀刃上”。

5.5.1 指标分析模型

    我们认为，重点潜在目标群应具有这样几个特征：

    特征一，该群体中手机拥有率不高，即应有较大市场空间和发展潜力。如果该群体手机拥有率已很高，一方面该群体发展空间有限，另一方面根据产品生命周期理论，该群体自发发展的动力大，外部促销的效果相对有限。

    特征二，该群体规模较大。如规模太小，高普及率并不会带来高增长量，开发的相对效益有限。

    特征三，该群体购买动机较强。如无购买动机，或购买动机太弱，开发将事倍而功半。即市场开拓要“顺水推舟”，尽量不要“逆水行舟”。

    也就是说，手机拥有率、群体规模和购买动机是我们衡量重点潜在目标群的三个指标。

    但是在具备了不同指标的群体之间哪个群体又更重要呢？

    比如对于规模大而购买动机不强的群体和规模小购买动机强的群体之间，一个具备规模大的特征，一个具备购买动机强的特征，哪个群体又更重要，这样涉及到的是怎样衡量三个指标的重要性（记为W），我们认为，既然我们研究的主要是潜在目标消费群，那么他们购买动机的强弱是衡量群体重要性的最主要的指标，其次是群体规模，再其次才是手机拥有率，也就是根据重要性将三个指标加权，对于最重要的指标我们给它的权重为3，其次重要的权重为2，再其次重要的权重为1，即W 购买动机=3，W 手机拥有率=2，W 群体规模=1。

    基于此，我们将各种群体按三个指标的组合分类，形成这样的分析模型：

    可见，我们的分析重点就是要寻找“第一重要群体”。

    前面我们寻找出衡量目标群体的三个指标，并且将它们按重要性进行了排列，那么每个指标的大小又是如何来衡量呢？

    为了判断手机拥有率的高低、群体规模的大小、购买动机的强弱，我们建立了一个统一的标准化系数指标——SOG 指数，它是一个相对性的指标，其计算公式为：

    如果SOG 指数≥1，该群体是正向特征；SOG 指数<1，该群体是负向特征。

    这样一来，我们不但建立了衡量目标群体的指标体系，同时又根据重要性对每个指标进行了区别，之后还得出了每个指标的衡量标准。但是怎样将三个指标综合起来进行评判呢？

    我们可以将三个指标视为一个三维坐标系中的三个坐标轴，每个群体三个特征值与它们重要性权重之间的积即为每个坐标轴的取值，每个群体都为三维空间中的一个点，它与原点之间的距离OP 就代表了它所具有的综合特征的强度，OP 越大，表明它具有的三个特征的综合程度越强烈，这样我们就得到一个综合了三个指标特性的综合评判的指标，通常我们将原点O 与P 点之间的距离记作D，这里我们将D 称做购买力，可以得到距离D 的计算公式为：

表5-7 市场潜量：未来各区域放号量预测（万个）

5.4.4 各网络品牌放号量估计

    我们根据主样本中未来一年内打算购买的潜在用户对各品牌的选购意向，来推算未来移动电话新增市场中各网络品牌的市场份额。调查中，我们问潜在用户“如要购买手机，您会选择哪个网络”，汇总被访者的选择结果如下。

图5－11 潜在用户选择品牌百分比

    潜在用户选择全球通的最多，其次是三秦通，选择中联通、小灵通的也较多，有四成潜在消费者品牌选择意向不明确，这为市场带来很大变数。

    所有的网络品牌中，潜在用户有意选购三秦通的比例最高，达32.7%；其次是全球通，达27.0%；选择小灵通的也近6%；选择联通的比例接近神州行。另外，有两成多的潜在用户不置可否，尚未拿定主意。而这部分用户正是营销各方争夺的重点。我们

    假定这部分用户最后的购买取向与有明确品牌选购倾向的用户一致，以推算未来一年内新增用户购买的各品牌数量。

    我们将品牌选择意向不明确的消费按比例分配到各品牌中，以此计算出未来一年各品牌的大概放号量于下表。

表5-8 未来市场各网络品牌放号量估计：万个

    注意：该数据只能静态地反映个品牌目前在消费者中的心理地位，由于市场变化太快，加之消费者对各网络品牌认知程度太低，其选择的片面性、随意性较强，所以预测与实际之间的差距会很大。

5.4.3 各区域未来三年市场潜力

    由于各区域市场主样本中现有用户数较少（尤其是县以下市场），所以在进行区域市场潜量预测时，我们采用了全部样本现有用户的购买时间纪录，同时利用主样本各级市场手机拥有率对其进行结构性修正。

                               表5-6 市场潜量：各区域现有用户历年手机购买率累计 %

    通过计算分析，得出各区域总体市场手机累计购买率回归方程如下：

此处g 为手机累计购买率，t 为时间变量且t=年份-1991。

以上方程判定系数较大,且F 检验显著性水平值均低于0.001.

采用前述方法，可计算出九个样本区域未来一年、未来三年的放号量。

    以上方程判定系数较大,且F 检验显著性水平值均低于0.001.

    利用上述回归方程，我们分别求出未来三年的手机购买率预测值，然后推算今后三年手机拥有率增长量，再根据现有用户数计算出今后三年新增放号量，结果于下：

                                  表5-5 市场潜量：预计未来新增放号量（万个）

注：由于总体和各级市场采用的是分别推算的结果，所以各级市场合计与总体数据略有差异。

5.4.2 市县两级市场未来一年内放号量预测

未来一年市县市场放号量低位估计约为60 万，中位估计约为120 万，高位估计约为180 万。

    未来三年放号量估计：时间趋势预测

    市县两级市场未来一年内放号量预测

    我们以用户的购买时间序列分布为线索，分析以往年份用户实际购买情况，运用数理统计方法，从购买行为的发展趋势，预测今后的购买率走势。

    通过询问主样本现有用户的入网时间，得到历年的实际购买率。我们对手机购买率发展趋势进行分析预测，用手机购买率预测值推导未来新增用户数，作为未来一定时期内手机放号量的估计。

                                 表5-4 市场潜量：现有用户历年手机购买率累计：%

5.4 北京移动通信市场总体潜量预测

5.4.1 未来一年放号量估计

    消费者是达成购买的最终决策者，了解和分析消费决策者的近期购买计划和意愿，是最直接的市场潜量预测途径。以下就用户的购买意向调查结果，用各级市场样本的计划购买率推算抽样总体的预期购买情况。我们把潜在用户定在年龄在18-60 岁之间的无手机消费者身上。在定量问卷访问中，我们询问随机抽样得出的18-60 岁无手机消费者，在未来一年内购买手机的可能性是：“肯定会买”、“可能会买”、“难说”、“可能不买”，还是“肯定不买”？可以认为：回答“肯定会买”的用户在未来一年内购买手机的可能性非常大，可以说在一般的情况下这部分潜在消费者均会转变为现有用户；而“可能会买”的用户则有可能会转变为现有用户，也有可能不发生购买行为，从这个角度来看，我们现在最应关注的群体也应是这部分潜在用户，也就是通过我们的营销努力将其购买欲望转化为现实；在未来一年内购买手机可能性为“难说”、“可能不买”、“肯定不买”的，我们认为其购买意向暂不明确，产生实际购买行为的可能性并不大，也不是我们目前关注的重点。

    我们将潜在用户未来一年内计划购机率记为g，根据潜在用户未来一年内的手机购买可能性，我们可以得到三个不同层次的预测标准：

    低位预测：g低=“肯定会买”的比例；

    中位预测：g中=“肯定会买+可能会买/2”的比例；

    高位预测：g高=“肯定会买+可能会买”的比例。

    通过样本数据的加权处理，我们得到用户在未来一年内的计划购机率g。

    低位估计是仅基于用户群中肯定购买比例，来对总体潜在用户未来一年内购机可能性做出推测，属于较为保守的预测；我们认为这个比例是可以达到，也是应该达到的；中位估计则考虑了肯定购买，且假设可能会买的用户有一半将产生购买行为，中位估计值是我们在一定的营销努力下可以顺利达到的；而高位估计值是假设所有肯定、

    可能购机者在未来一年内均购买了手机，是一种较为理想的假设，高位估计的实现是有一定难度的。

对于未来一年内移动电话放号量估计，可以用下面的计算方法：

M潜=P*g

由于调查样本是随机抽出的18-60 岁的用户，因此，这里的P 是抽样总体中18-60岁的总人口数。

同理 M潜低=P*g低

M潜中=P*g中

M潜高=P*g高

据此，我们估算未来一年内北京移动通信放号量如下表。

5.3.2 历年手机拥有率

    至调查点为止，北京市城镇手机拥有率为20.18%，根据各年度手机的购买率，我们可以估计各年度的手机拥有率。结果如下：

表5-2 历年手机拥有率（%）

5.3.3 产品生命周期曲线

    经过曲线拟合，本文模拟出北京市县手机市场走势图，由图可见，北京移动通信市场1994 年以前处于萌芽期，1995 年市场开始启动，1998 年开始进入快速成长期，发展势头非常迅猛。目前市场正处于高速发展期，预计今后几年内仍将保持这种增长势头，但增长率会有所减缓，逐渐向成熟期过渡。

    县城市场约滞后于城市市场一年；建制镇市场启动时间较晚，1997 年才开始启动，近两年增长势头较猛，目前约落后于城市市场两年。

5.3 产品生命周期曲线及走势预测

    根据用户具体的入网时间可大致推算出各年份的手机拥有率情况。因为未考虑其它变动因素的影响，所以绝对数略有偏差。但相对数和趋势是可信的。

5.3.1 历年的手机购买率累计

    通过询问现有用户的入网时间，得到历年的实际购买率。

    注：由于我们调查点为2001 年10 月，故2001 年购买率进行相应的推算，并对其它年份数据进行修正。

5.2.1 各区域市场手机普及率
本次调查只抽取了东城、西城、朝阳、海淀四个区，其它市区的普及率可参考其所属类别。
由于东城区在访问执行中存在一定的问题，造成拥有率统计结果明显较高。
图5-8

5.2.2 各群体手机拥有率
本文按用户的基本特征来观察不同群体手机拥有率的情况。结果发现500 以上月收入、厂长/经理/管理人员、业务员、机关干部等群体的手机拥有率明显较高；初中及以下文化程度、女性、40 岁以上、学生/无业人员/家庭主妇等群体的手机拥有率明显较低。

                                                      图5－5
    在城市和县城用户，月收入为500-1000 元的用户所占的比例较高，500 元及以下月收入的用户也占了一定的比例。移动通信资费的不断下调，以及适合各收入阶层的价格组合，使手机消费成为适应各阶层的大众消费品。

5.2.总体市场手机普及率

    根据随机样本2006 个被访问者家庭的手机拥有情况调查结果，分别算出全市城市、县城、镇三级市场手机拥有率，再用两级市场样本总体人口权数加权，推算出全市城镇市场手机拥有率。北京市城镇市场手机拥有率达20.18%，市场已经形成一定的规模。城市市场手机普及率最高，建制镇明显较低。

                                          图5-7 北京市县两级市场手机拥有率

                                                       图5－2

    从用户的文化程度来看，高中及以上文化程度的用户占据绝大多数，而高中以下文化程度的用户仅占了两成。

                                                        图5－3

    从用户的职业构成来看，打工阶层和个体户/做生意/买卖的人占的比例相对较高，其次是机关干部。从下图可以看出，手机的使用已不再限制于某一特定群体。

图5－4

（三）样本区域

    本次调查抽取北京市4 个样本地区（地级市），分别为东城、西城、朝阳、海淀。在抽样地区的选择上主要考虑了北京地理分布特点，此外，还对北京市分4 级市场抽样：城市市区；县城；建制镇和农村。

5.1.2 调查研究的结果

    本次调查共发放问卷6500 份，收回5324 份，其中有效问卷4261 份。所有有效样本分布如表4－1：

    从手机用户的性别构成来看，男性用户依然是移动通信市场的主体。

7、您有无手机？（ ）

A、 有 B、无

尊敬的先生（小姐），如果您已拥有移动电话，第7 项以下选项可不填。

8、您使用的是哪个公司的网络？（ ）

A、中国移动 B、中国联通 C、其他

9、不使用手机的原因？（ ）

A、 对手机不感兴趣 B、用不上 C、无购买力 D、使用费用太高 E 其他（请在括号内填写您的情况）

10、会选择什么时候购买手机？（ ）

A、1 个月内 B、1-3 个月 C、3-6 个月 D、半年以上 E 其他（请在括号内填写您的情况）

11、如果您近期打算买手机，您会选择哪个公司入网？（ ）

A、中国移动 B、中国联通 C、其他

12、如要选择中国移动，您会选择哪个网络？（ ）

A、 全球通 B、神州行 C、三秦通 D、未想好

13、选择此网络的原因？（ ）

A、 品牌好 B、通话质量好 C、费用低 D、无 E 其他（请在括号内填写您的情况）

14、使用手机的主要原因？（ ）

A、 工作联系 B、与家人联系 C、随潮流 D、其他（请在括号内填写您的情况）

15、您经常出差吗？（ ）

A、经常 B、不经常

16、出差区域？（ ）

A、 省内 B、省外 C、出国

17、选择北京移动的理由？（ ）

A、 通话质量好 B、覆盖面广 C、信号稳定 D、企业形象好 E 其他（请在括号内填写您的情况）

18、觉得北京移动会带给您？（ ）

A、自信 B、快捷的信息 C、优质的服务 D、丰富的资讯 E 其他（请在括号内填写您的情况）

19、知道北京移动的渠道？（ ）

A、 报纸 B、电视 C、网络 D、户外广告 E 其他（请在括号内填写您的情况）

20、对北京移动的企业形象评价？（ ）

A、 好 B、一般 C、差

谢谢您的通力合作！

选择北京移动，实现人生理想！祝您生活工作愉快！

5.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分

5.1 北京移动公司营销的市场细分方法及结果

5.1.1 调查研究的方法

    根据科学性、针对性、效益性、时效性、实用性原则，本文采取以下研究方法：

一、研究对象

    样本类型

    潜在用户：即目前还未购机入网的潜在消费者。以前我们将“无手机，对手机不感兴趣”的消费者排除在调查范围之外，但实践证明，这部分消费者并非真的不感兴趣，而是“不敢”感兴趣（没有购买力）；而且从技术上来讲，手机适用于任何有使用能力的社会个体。所以，这次我们将这部分潜在消费者放进了研究范围，而且作为一个重点群体进行分析。

    对潜在用户的研究主要是为了解决市场预测、目标消费群分析、消费心理、品牌研究、广告效果研究等问题。

    现有中移动用户（含大客户、转网用户）：我们对现有用户的研究主要包括客户满意度研究、消费者群体特征、消费行为、消费心理等方面。

    中联通用户（含转网用户）：中联通是我们目前最主要的竞争对手，所以对其用户进行专门调查，目的在“深入敌后，侦察敌情”。在后面的报告中，我们辟有专章分析中联通用户的群体、心理、行为、消费特征。

二、调查方法与问卷设计

    入户发放问卷调查，并赠送小礼品作为酬谢，问卷主要采用选择题型，以节约被访者的时间。

关于北京移动的调查问卷

尊敬的先生（女士）：

您好！

首先，感谢您接受并阅读我们的问卷。为了给顾客提供更好的产品和服务，我们特地做此项调查，旨在了解您对移动电话的一些看法。您填写的资料我们会绝对保密，非常感谢您的合作。

北京移动通信公司

问卷填写说明：在每一个问题的后面都有2 至4 项答案，您可以根据实际情况选择一项或多项。例如您为先生，请选择A。如果所有的选择项都不适合您，请在括号内填写其他内容。

调查时间： 调查地点： （此栏由工作人员填写）

1、您的性别？（ ）

A、男 B、女

2、您的年龄？（ ）

A、15-25 岁 B、25-35 C、35-45 D、45 以上 E 其他（请在括号内填写您的情况）

3、您的职业？（ ）

A、私企业主 B、行政人员 C、一般职员（D）学生 E 其他（请在括号内填写您的情况）

4、您的学历？（ ）

A、 中学 B、专科 C、本科 D、本科以上 E 其他（请在括号内填写您的情况）

5、您的收入？（ ）

A、 500 以下 B、500-1000 C、1000-1500 D、1500 以上 E 其他（请在括号内填写您的情况）

6、您来自哪里？（ ）

A、城市 B、城镇 C、农村

图3-8 反映了公司2002年12月网络日均24小时时段ELR话务量分布情况。

    从移动公司网络系统利用程度分析，晚间的利用率约为半天的50%，可利用空间较大；从财务运营能力分析，公司长期资产的利用效率逐渐减弱，公司应挖掘潜力合理运用资源创造更多的收益；上述情况表明公司没有充分按照时段细分定价。

4.3.3 现有渠道模式出现的问题

一、北京移动目前存在的问题

1．北京目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

2．从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

3．缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

4．运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

5．社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

6．渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。

二、产生问题的原因

1．缺乏主控渠道。北京移动公司虽然有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动公司渠道的控制力不强。

2．与代理商缺乏紧密关系。从北京移动公司的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。

3．精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。

4.3.2 现有价格策略存在的问题

    在公司近两年的资费变化过程出，逐渐暴露出了公司定价策略的一些问题：

一、定价策略原则不明确

    在与联通公司进行价格竞争的过程中，北京移动基本采取各地分公司地域性措施应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主要表现在：

1、为了应对联通公司的降价政策时，各地分公司所制定的促销政策主要以降低资费为主，且降幅基本相近或甚至低于联通公司的资费，促销政策的科学性分析较少，大多是为了防御价格战而匆促制定的政策。作为市场的主导者，应依据怎样的竞争策略、降价的幅度应如何控制、如何体现综合营销的竞争，这些，北京移动省公司对各地分公司考虑降价时的指导原则不明确。政策亦不明确。

2、 有些分公司为了完成省公司下达任务，在联通尚未采取新的价格竞争措施情况下，主动实施了降低资费政策，且降幅过大，虽然采取的措施增加了用户数、确保了较高份额的市场占有率，但换来的代价却是资费整体的大幅度下滑，收入增幅缓慢。宝鸡分公司2002 年一季度的各项经营指标完成较差，新增用户市场份额降到了60%，净增用户数仅完成了全年任务的17%，但是其依然是市场的主导者。分公司在5 月份推出了北京移动网内通话5 元被叫包月政策，此前联通公司未曾有过重大的资费调整措施。虽然二、三季度分公司的新增用户市场份额保持到了70%，净增用户数多于联通公司5 万户，但其收入逐月下滑。作为市场的主导者，是应主动降价出击竞争对手、还是应积极采取竞争防御策略，各地分公司在制定资费政策时没有明确的原则。

二、注重竞争、忽视合作

    在北京电信运营市场还不太有序、电信企业体制改革刚刚起步的过程中，电信企业之间的不公平竞争是不可避免的，采用不对称管制的方法（即北京联通可以比北京移动资费低10%）在一定程度上能够有效抑制不公平竞争，引导市场从不太有序向比较有序的方向前进。但是，电信企业之间的“恶意”竞争将加剧市场竞争的不公平性，为了争取到更大的市场份额纷纷打出了降价牌，且一降不可收拾，电信运营企业似乎陷进了博弈论中的“囚徒困境”。双方似乎认为只有价格竞争才能赢得市场、赢得用户。价格战从最初的低价入网、免费入网、话费打折，发展到免月租费、送手机、VPN(虚拟专用网)无限度扩大，甚至到了不计成本的地步。双方剑拔弩张，犹如一对杀红了眼的武士，招招要杀。更有甚者，有些地市分公司的移动和联通工作人员相互为争夺客户而大打出手。

    寡头垄断市场的一个重要特点就是企业之间相互联系、相互依赖。因此，一个企业在做出价格决策时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。这好像人们在玩游戏。但北京移动在制定价格决策缺少应用博弈理论来分析和说明寡头垄断企业之间的竞合关系。

三、过分强调价格的市场因素，忽视整体营销

    降价行为最易引起社会各方面的重视和反映、最直接的刺激了用户的消费，因此北京移动各地分公司在应对竞争中几乎完全采取了以价格为主要手段的营销。这种营销方式简单易行且市场直接效果明显，又可以正面应对联通公司的降价举措。只要市场竞争压力加剧或经营指标完成较差时，各地分公司便采取降价措施。省公司市场部2002 年共收到了近200 份营销服务计划申请报告。报告中所涉及的营销方案完备性较差，渠道、宣传、人员培训、促销、收入的影响、话务量的变化等方面的分析较少。方案执行后，没有进行跟踪分析活动效果、总结活动的经验。此外，大多降价促销的营销服务计划推出的过快过频，还未等市场反应与接纳，新的低资费政策又出台了。这种做法完全反映了北京移动在没有明确定价策略指导下以自身竞争需要出发而没有顾及用户的消费。如东城分公司在2002 年共推出38 个降价促销的营销服务计划，平均每月2.5 个，如此之快的降价竞争，非但没有有效的启动市场，反而致使分公司但年总收入为完成、利润下滑较大、市场价格竞争的形势更加严峻。

四 市场细分工作薄弱

    一方面，不同的用户群体对价格敏感程度不同，不同用户群体对不同的资费内容敏感程度不同，如高端客户更注重通信网络质量和服务质量、忠诚度较高，低端用户对资费的变化敏感程度高、忠诚度较低。而实际工作中，北京移动制定通信资费时较少的考虑到各种用户的细分需求，采取的降价政策总是针对全部用户。新增市场多为低端用户，为了争夺这部分新增用户，公司降价方式采取普遍优惠，忽视了用户的价值感受。如朝阳等分公司为了吸引新增用户后调整了全地区的资费，由移动网内主被叫0.2 元/分钟调整到0.1 元/分钟，这样的政策对于低端用户有吸引力，对于高端用户其感知力较差，这些人注重的是网络质量和服务质量，造成了不必要的利润损失。另一方面，在一个移动电话网络所覆盖的城市内,由于人员分布的疏密不同,使得网络的通信话务存在着闲、忙不同的区域。从用户感知角度分析，白天的通话量远高于晚间，但是资费却是同样的。

4.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展

    由于要与联通和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，各地市移动公司纷纷主动或被动推出各项更为优惠的政策进行促销。但是，由于对新的促销政策缺乏必要的需求细分和与老用户享受原政策没有进行严格的区隔，以及北京移动回报用户时没有按贡献大小去满足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。造成北京移动的高中端用户成批内部转网而变为中低用户，有的甚至不满而离网，结果使得高端用户所占比例不断降低，如公司高价值客户（200 元以上的客户）所占客户比例已从2002年1 月份12.97%下降到2003 年1 月份的9.68%，而100 元以下的客户已从2002 年1月份的60.54%上升到2003 年1 月份的74.37%。显而易见，这也是影响目前ARPU 值下降的重要原因之一。

4.3 北京移动市场营销中存在的问题

4.3.1 现有产品与服务策略出现的问题

    一、产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系统还有待提高。

    二、用户流失现象严重。北京移动通信公司近年来在市场营销中，着重强调新用户的发展，在对相关部门的业绩考核中，也主要以当年的新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量的老用户。当流失的用户数大于新发展的用户数时，我们就会产生实际用户数不增反减这样一个不容忽视的问题。

    三、用户平均话费支出水平偏低。我们发现受社会消费水平和移动资费政策的影响，北京移动通信公司的用户具有电话利用率较低、通话次数较少、通话时间短并且对移动业务的使用比较单一等特点，这些因素造成了用户的平均话费支出水平偏低。我们从相关资料统计出，北京移动通信公司的每用户每月平均使用分钟数（MOU）为：“全球通”用户288 分钟，“神州行”用户99.5 分钟。用户平均每月收益（ARPU）为：“全球通”用户164.5 元，“神州行”用户71.1 元。综合MOU 为216.8 分钟，综合ARPU为135.2 元，于中国移动（香港上市）公司MOU 240 分钟，ARPU1512 元的水平。这种情况表明北京移动通信公司目前的话费收入水平较低，这是影响我公司经济效益的又一问题。

    四、价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重。北京移动通信运营市场是以北京移动和北京联通为主体的双寡头垄断市场，移动和联通在北京移动市场所占的份额分别为75%和25%。由于两者所提供的GSM 产品完全同质，为了抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。从移动的“本地通”到联通的“大众卡”，从移动的“资费套餐”到联通的“800 分钟超时特惠”，从移动的“亲情号码”到联通的“亲友号码”，双方互不相让，用各种方法相地降低话费来争夺用户。在北京部分地区，移动和联通的话费已降到了每分钟0.12 元和0.10 元，有的地区甚至更低。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，移动市场无序竞争日益严重，用户“跳槽”越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对我公司的形象和信誉也产生了一定的不利影响。

    五、竞争优势逐渐消失。价格和服务是移动通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我国政府对移动通信采取的不对称管制政策，在资费价格上联通比移动低10%－20%，使北京移动通信公司资费价格上处于劣势。而在我们一直引以为豪的网络质量方面，经过这几年的发展，联通的网络覆盖和网络质量都有了很大的改善。我们在最近的网络质量对比测试中发现，在许多城市、交通要道和旅游风景区里联通的网络指标已与我们不相上下，有的地方甚至还优于我们，这表明北京移动通信公司的这一竞争
优势正在逐渐丧失。

    六、用户恶意欠费数额巨大。有99 年10 月以前入网的北京移动通信公司用户，其缴费方式都是“先使用后付费”，这在客观上给一些用户创造了逃费的契机。又由于我们计费系统的延迟性，对用户的漫游话费不能当月及时出帐，致使少数用户发展的漏洞又重新入网，造成大量的用户高额欠费无法收回。据统计，北京移动通信公司的用户恶意欠费高达上亿元，给国家和企业都造成了巨大的经济损失。

    七、联通凭借CDMA 抢夺移动高端用户。北京移动通信公司拥有庞大的高端用户群，他们是我公司的宝贵资源，是我们利润的主要来源。联通在2001 年启动了全国范围内的CDMA 网络建设，并于2002 年1 月在北京投入商用。联通在广告宣传中，将CDMA 定
位为GSM 的更新产品，大力宣传其“话音质量高、辐射少、对人体无害”等优点，意预抢夺我公司的高端用户群。另外，北京网通公司在全省各地大力发展无线市话“小灵通”，利用低廉的市话资费吸引大量低端用户，参与北京移动市场的竞争。3G移动通信技术的发展使信息产业部可能给包括中国电信在内的多个运营商发放移动通信运营牌照，增加移动运营市场上的竞争主体。我国加入WTO后国外通信运营商将进入北京移动通信市场，使市场竞争更趋激烈。

4.2.2 大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降

    北京移动通信市场竞争十分激烈，运营商们为了争夺用户和降低用户离网率，各地市都大面积减免月租来讨好用户。目前，北京移动各地市月租远低于国家规定标准的占很大比例，有的甚至大范围推行免月租政策。某些市区0 月租和低月租占用户的比例很高，有的几乎达到100%，所以目前虽然用户数在不断增加，但月租费的收入并没有增加，却反而一路走低（见表4-4 和图4-4），这致使月租费对ARPU 的贡献大幅下降

4.2.3 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低
   

    由于北京移动通信市场竞争十分激烈，加上各地市分公司为了完成放号任务，纷纷以不同形式推出资费优惠和月租减免，有的实行低价位包月政策等等，这些都使得新增用户入网门槛大大降低，移动电话用户层面迅速向低端用户延伸。通过数据统计分析可以发现，2001 年新增用户的ARPU 约为80 元，2002 约为60 元，2003 年1 月份约为40 元，新增用户的ARPU 值明显越来越低，而且下降幅度较大。此外，由于竞争致使市场过渡开发及运营商间互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，零次户和单次通话用户数大幅上升，这些也明显影响着ARPU 值下降。

4.2 北京移动ARPU 值快速下降的原因分析

4.2.1 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降

    自2001 年开始，移动和联通在入网费和话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。

    近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业ARPU 快速下降的一个重要因素。北京全市的每分钟价值ARPM（累计）由2001 年12 月的0.463 元下降到2002 年12 月的0.338 元，降幅高达27.16%；到今年3 月累计ARPM 已下降到0.305 元，与去年年底相比仅三个月就下降了9.52%。可见，价格战导致每分钟价值ARPM 不断下降（见图4-3），进而也导致了我们的ARPU 值一路走低。

图4-3 北京移动2002 年7 月—2003 年3 月ARPM 对比分析

    表4-2 北京移动近期累计ARPU 和当月ARPU 情况

    北京移动的ARPU 值在2002 年12 月至2003 年3 月出现了较大幅度的下降，各地市公司的ARPU 值情况又是怎样呢？由有3 中各地市公司的ARPU 值和2003 年3 月比2002 年12 月的下降幅度可以看出，各地市的累计ARPU 值均出现了较大幅度的下降，个别地市的降幅度超过20%，接近或超过2002 年全年降幅（17.2%）的高达60%。截至2003 年3 月各地市的累计ARPU 值，仅北京的ARPU 值高于今年ARPU 的基本考核标准（87.96 元），其余九地市公司的累计ARPU 值都低于今年的考核标准。此外，随着市场开发，低端用户不断增加，以及资费面临下调或单向收费等压力，因此，今年北京移动要顺利完成ARPU 值考核任务将面临一定的挑战。

4.北京移动内部环境分析

4.1 北京移动ARPU 值下降

    近年来，随着电信运营商们的用户数一直保持快速增长，以及移动通信市场的竞争越来越激烈，运营商们的ARPU 值在不断下降。ARPU 值就是“每号线每月的经济效益”，就是指平均每个电信用户每月创造的业务收入和经济效益。ARPU 值下滑将在资本市场上给投资者带来沉重的心理压力，对于已经或急于在国外上市融资的电信企业来说影响是显而易见，同时也对电信行业持续健康发展带来一定的威胁。

    这几年来，北京移动的用户数、营运收入和税后利润都有了大幅增长，实现跳跃发展，取得了巨大成就，但同时我们也必须看到，北京移动的ARPU 值却在快速下降，运营收入的增长已远远跟不上用户数的增加。北京移动的用户数从1999 年的60 万增

    加到2002 年底的294 万，但是ARPU 值却从1999 年的254 万下降到2002 年底的106元，年平均下降19.4%。北京移动1999—2002 年的ARPU 值及其变化趋势见表4-1 和图4-1 所示。

表4-1 北京移动用户数、收入和ARPU 值发展情况